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华帝“称帝”世界杯营销?
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  广告“法国赢了,华帝慌了。”当球迷戏说法国国家队赞助商华帝做了一笔“亏本生意”时,华帝自己却恐怕笑得合不拢嘴。

  华帝一点都不担心把“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销玩砸。俄罗斯世界杯决赛打响前,华帝已率先公布详尽的退款方案,稳定消费者军心。

  决赛哨声刚落,华帝更是立马通过社交网络宣布退款活动启动,充分表明“庆祝”的诚意。消费者拍手称快,赞扬华帝创造本届世界杯最佳营销案例的声音也此起彼伏。

  2018年俄罗斯世界杯,是中国企业最倾力参与营销的一届世界杯。光是官方赞助商就有七家,签约名将强队的企业更是数不胜数。单从决赛日制造的声浪来看,华帝堪称最大赢家。

  而从“世界杯需要中国”的格局来看,华帝的胜利,是一部“战国枭雄志”的揭幕篇章。然而“枭雄志”能否成书,暂且存疑。

  华帝创始传奇——“华帝七星”

  “华帝”这个名字改得不错。“中华之帝”,听上去就有大格局。

  华帝的创始故事在家电界乃至民营企业界内都是传奇。七名出生于广东中山农民家庭的好朋友,筹措了100万元资金,以合伙模式于1992年创立中山华帝燃具有限公司。后人称呼七人为“华帝七星”。

  “华帝七星”被视为对中国人“一人成龙、三人成虫”的有力反驳。七位创始人各持10%股份,其他30%股份由村政府拥有。企业决策采用“民主集中制”,创始人均有投票权,四票即可通过决策。

  黄启均

  良好的决策氛围,令富有营销天赋的黄启均如鱼得水。“七星”中年纪最小的他,当年不满30岁,但他一个大胆的建议却得到通过——拿出接近三分之一的运营资金,投入到“企业CI”的构造。

  “CI”是“CorporateIdentity”的缩写,意思是“企业形象”。上世纪90年代,没有多少中国企业重视企业形象,但黄启均快人一步地发现,CI在造就企业品牌方面的作用。

  日后华帝在营销界长袖善舞,其理念都可以追溯回黄启均当年的奠基:品牌营销,讲究突出。

  华帝在营销界长袖善舞

  三分之一的运营资金不是小数目,黄启均之所以能说服其他股东,背后有一句话作为支撑:“想不想把华帝做成第一?”合作伙伴醍醐灌顶,由黄启均主导的多个“第一”先后诞生:内地企业家中第一个提出和实施总代理制;华帝在家电行业第一个创立专卖店模式;推动华帝股份制改革、造就中国职业经理“第一人”姚吉庆的登台……

  华帝在这些“第一”中,逐渐成长为中国小家电行业的翘楚之一。

  “退款营销”击中新生代市场

  华帝现在的掌门人是潘叶江,“七星之一”潘权枝之子。

  潘叶江

  2015年潘叶江就任华帝股份有限公司董事长时,曾遭遇大量质疑。媒体描述他“驱逐”上一任董事长、同样位居“七星”的黄文枝,以促使华帝彻底由“潘氏家族”掌权。

  两代人物交接,背后的恩恩怨怨非常复杂,这里略过不表。关键的事实在于,当年的部分“预言家”的断言落空,潘叶江操盘迄今并未让华帝“前路蒙上阴影”。

  本届世界杯,华帝高调推出“退款营销”,有过去三年企业的良好业绩作为底气。2015-2017年,华帝收入从37.20亿增加到57.31亿,净利润从2.08亿上涨到5.10亿。“退款营销”期间,华帝多次以声明方式表达一层意思——“我们玩得起”。

  在普通受众眼里,“退款营销”是一场豪赌。赌赢了,华帝销售额剧增,广告效益、经济效益双丰收;赌输了,赚了吆喝赔了钱。

  华帝“火炬”营销

  然而,“赔钱赚吆喝”在商场上向来不是完全的坏事。黄启均掌权时,曾促成华帝赞助2008年北京奥运会。“祥云火炬”正是由华帝制造。2008年遇上金融海啸,加上这比赞助费,最终造成了企业财年亏损。但翌年的半年报公布时,华帝的盈利达到3100万-3500万。黄启均将其归功于奥运赞助的良性效应显示。

  黄启均还积极支持华帝开展帆船营销。他组建了名为“华帝聚能号”的船队,参加海内外众多帆船大赛。众所周知,帆船有“贵族运动”之称。华帝玩帆船成本不低,但如何能成功为其品牌形象铺垫出中高端的升级形象,也是一笔好买卖。

  法国世界杯夺冠

  潘叶江则是希望借助“退款营销”,击中“新生代”市场。近年来,华帝在智能产品领域发力,而智能产品面向的受众,正是热衷探索新事物、又不愿意被传统繁重厨房工作束缚的年轻一代。

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