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赵兴继:“带你去揭秘”蒙牛营销
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  平庸者只能跟随潮流,而创新者则选择创造现象、引导潮流,并不断突破自我记录。说起营销界的现象级案例,我们不能不提到蒙牛的超女营销,尽管已经时隔十年之久,但超女和蒙牛酸酸乳所造就的营销神话至今仍不断被人提起。

  赵兴继,蒙牛集团品牌中心总经理,当年正是他一手操刀了蒙牛营销史上最辉煌的一笔——冠名湖南卫视《超级女声》并成功展开系列营销活动,成为当时气候小成的蒙牛快速走向行业领导者的直接动力之一。2013年,他主导的“奶特”品牌在中国市场再次刮起一阵营销旋风,复合增长率远高于风味奶行业平均水平。肇始于上海,开花于全国,奶特在2015年又将有哪些法宝即将祭出?十年,营销环境早已日新月异,媒介结构更是千变万化,在新的营销环境下,赵兴继能否在奶特身上延续酸酸乳的神话?

  2015年初夏,《新营销》杂志带着这些疑问走近这位营销高手,听听他对于视频营销的看法,试探从中管窥蒙牛最擅长的娱乐营销背后的运作思路,以飨读者。

  从电视到视频:

  挖掘性价比最高的潜力股

  在蒙牛奶特《带你去见TA》的节目现场,湖南卫视主持人田源手持奶特的细节被观众发现,一度误以为他代言了奶特产品。

  而更有趣的细节是,在《带你去见TA》第一期录制过程中出现了这样一幕:有个小姑娘抱着好几个奶特一直在喝,连当红演员陈伟霆去抱她也不理,抱着奶特不撒手。这个细节被蒙牛和腾讯视频的推广团队迅速发现并放大,成为奶特娱乐营销中一大亮点。这背后更多的是一种营销意识,靠的是对整体营销战略的把握以及对于营销细节的敏感性。

  在团队的共同努力下,及时捕捉节目亮点,与品牌有机结合,经过社会化媒体放大传播效应,使视频节目与社交媒体紧密结合,实现了综艺节目的实时化营销,相对于简单的冠名和植入,具有更大的营销价值。

  “视频的营销价值被严重低估了。”赵兴继说,“目前很多企业的注意力还在电视上。但是对于企业来讲,相对于视频平台,电视节目冠名价格高涨,性价比偏低。”2015年,蒙牛奶特总冠名腾讯视频自制综艺节目《带你去见TA》,开始将娱乐营销的野火引向视频领域。

  那么,从电视平台到视频平台,从单向传播时代到互动传播时代,蒙牛昔日曾屡试不爽的娱乐营销战术是否同样畅通无阻?抑或可以玩出哪些新的打法?

  巧契合:视频节目牵手品牌调性

  选择要冠名的视频节目是娱乐营销的第一步。当视频节目已经播放数期,有了一定的市场热度反馈时,一方面,已有的数据可以为企业投放提供更加真实的参考依据;但同时也意味着更加高昂的成本。以《爸爸去哪儿》为例,第三期总冠名已经直飙5亿高价。平庸者追涨,而高手则选择抄底潜力股。

  “数字化营销的核心本质在于内容。而腾讯视频强大的制作团队打动了我,因为只有制作才能有大的突破。对我来讲,这种视频网站对企业的性价比是比较好的,在营销来讲,它更像一块处女地,没有被占有。”赵兴继认为,只要节目内容够好,节目属性与品牌调性具有足够的相关度和契合度,由广告主与视频平台共同努力,打造潜力股不成问题。

  《带你去见TA》是一档由腾讯视频着力打造的大型自制综艺节目,直播粉丝与明星的现场互动,相当于互联网领域的《快乐大本营》。在这档节目中,会选取时下最热的偶像明星,以现场直播的方式,让粉丝与偶像在线上线下来一场最难忘的“约会”。这与奶特的定位不谋而合。

  “奶特的目标消费群是年轻人群,定位比较高端,叫‘融化的哈根达斯’,时尚、浪漫是奶特的主要调性;《带你去见TA》的名称特别好,与奶特一开始的品牌宣言‘浪漫从遇见开始’非常契合。节目主打明星与粉丝的遇见,奶特主打牛奶和其他美味的遇见,可以同时传递一种比较浪漫的邂逅的感觉。”赵兴继将其视为蒙牛在视频端的下一个重大爆发点,“对我来讲,营销的关键是性价比。这次合作是非常合适的,其中有创造大营销的机会。对于企业来讲,什么叫大营销?我花费比较少的资源,能够获得无限大的收益;而不是我花无限多的钱获得很少的收益,这是最失败的营销。”

  妙植入:从节目中抓取营销结合点

  在娱乐营销尤其是节目营销中,冠名往往只是第一步。接下来考验营销者的是如何将产品无缝接入节目内容,助力节目发现传播亮点。

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