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欧莱雅:数字世界的第二张面孔
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  “当很多人在谈的时候,在欧莱雅——我们已经这么做了。”当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时,欧莱雅早已探索多年,甚至更为“激进”的开始以数字作为其营销核心转型。这一次,这个风向标,又能给我们什么样的启示?

  欧莱雅中国副总裁兰珍珍、欧莱雅中国首席市场官 AsmitaDUBEY、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士、巴黎欧莱雅全球色彩设计师 Eva YEAN和巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦、李宇春、景甜……他们共同为之站台的,不是某款传统意义的美妆产品,而是首款“数字世界的美丽”——“千妆魔镜”,它作为巴黎欧莱雅旗下首款美妆应用程序,正式在中国上线。

  这款美妆应用程序的发布,成为巴黎欧莱雅希望其彩妆业务三年内销量翻番的伊始。鲍燕悦对《成功营销》记者表示,他们希望借用这款APP,“培养彩妆的群众基础”;而它,“是整个数字之旅的开始”。

  这绝非是拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜、卡诗等赫赫有名品牌的欧莱雅集团最重大的数字尝试,但却是一个显著标志。“当很多人在谈的时候,在欧莱雅——我们已经这么做了。”其集团CMO Asmita在采访中对《成功营销》记者的这句话,是对于欧莱雅集团近三年数字营销行为最好的注脚。在当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时,欧莱雅早已探索多年。甚至更为“激进”的开始以数字作为其的营销核心转型。

  回想2011年底,欧莱雅集团旗下的兰蔻,将自己的店面开进了东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市,并获得了巨大成功。正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应;而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性:不断拓展新市场,愿意在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域,兰蔻专柜几乎成了低线新市场拓展的风向标——它开在哪里,对手再跟到哪里。

  今天,在数字世界里,欧莱雅又开始了自己的美丽征程。这一次,这个风向标,又能给我们什么样的启示?

  这是一款什么样的产品?

  官方的介绍如是说:“千妆魔镜”是大众化妆品领域的革 命性数字产品,采用增强现实技术,通过智能手机前置摄像头,让消费者如同照镜子一般轻松试妆。

  而这其实是欧莱雅集团研发的一款全球产品,早在五个月前,它就以“makeup genius”为名在法国、美国等国家上线,并取得消费者的好评。在“千妆魔镜”版本的应用中,界面十分简单:前置摄像头拍摄面部——校准——可以选择彩妆产品或者直选设计师妆容——动态试妆。试好妆,你还可以一键购买,直接跳转天猫店。目前,这个应用的产品只支持巴黎欧莱雅彩妆。

  对很多女孩乃至时尚圈来说,数字虚拟妆容的应用并不特别创新。“千妆魔镜”特别在哪里?

  最主要的一点是:该产品不是基于照片的2D,而是基于实时动态的3D。“我们选择向电影动画业学习这个技术,可以追踪头部、五官和表情,塑造出“即时”亲见的效果,并且能够分析顾客的肤质上妆。”该项目的技术负责人、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士表示,他们在上万个样品库中,分析了不同种族的消费者,以及不同光线下的表现。

  作为首款动态数字美妆产品,效果会有争议。例如,该款应用在一些时尚达人实验后,会有微词。例如他们会问:为什么没有睫毛膏、粉底上妆效果?为什么设计师妆容太过基础、不够炫酷?……

  但是,一个特别要注意的是,这款应用希望的最大受众,应该不是这些时尚达人,而是从未接触过彩妆或者对化妆并不纯熟的庞大 中国消费者群体。对于这部分人群,该款应用的效果已经足够实用。

  “中国市场的彩妆和护肤的销售比例,与国外是相反的。在国外,彩妆是占大头的,但是在中国,护肤占了市场销售的近60%,而彩妆只是10%。一个趋势是,中国化妆品市场的比例,过去几年增速非常快,消费者对这部分的需求越来越大。这是我们的市场时机。”鲍燕悦表示。

  “用科技打破消费习惯的壁垒。”在鲍燕悦看来,同护肤最大的销售区别是,消费者买彩妆,是一定要试的。但是不是所有消费者都愿意在柜台试妆,也有可能,试得几个妆容也不适合她。试装——这是一个消费习惯壁垒,而“千妆魔镜”,正是能够打破这个消费习惯壁垒的武器。消费者可以利用“千妆魔镜”试试哪个妆容更适合自己,柜台导购也可以用它让消费者先体验下妆容后的效果,然后再进行实际的产品化妆。甚至这个应用也可以成为消费的教材,当她们化妆画得不纯熟时,可以再回看这个产品效果进行学习。

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