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人人车:C2C模式的营销魔法
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  对于二手车市场,现在是最好的时代,也是最坏的时代。

  国家有关二手车“解禁”的《通知》于2016年正式推出,“国八条”规定各地政府不得限制二手车迁入,众多利好政策让这个行业相信“否极泰来”。而且数据也显示:预计未来中国二手车年交易量或超3600万辆,预估交易额近2万亿元。

  但实际上中国的二手车交易,远比预想中糟糕。

  人人车联合创始人杜希勇认为,中国的二手车市场是典型的“柠檬市场”——卖家掌握很多车辆信息,而买家很难了解这些信息。信息不对称导致买家只愿意出最低价格买二手车,而优质二手车总卖不出应有价格,慢慢退出市场。二手车平均质量越来越低,逐渐沦为一个“垃圾集散地”,最终导致国内二手车交易市场坑蒙拐骗盛行,“劣币驱逐良币”。

  而这,正是人人车抓住的一个机会——利用互联网C2C模式降低交易成本,打破信息壁垒。

  然而,与互联网经济有流量就可以直接盈利的“轻模式”不同,二手车C2C模式是一个“重”模式,流量转化只是开始,最终交易的利益链却很漫长。

  如何花很少的钱迅速推广品牌?如何在猫腻丛生的二手车领域建立信任和口碑?人人车有自己的“营销方法论”。

  抓住广告精细投放“三要素”

  人人车在广告投放和制作上考虑了三个要素:信价比、到达率和认知度。

  理由是,“我们不可能砸像BAT做广告那种量级的钱做广告。”深谙精益创业之道的杜希勇,这样对《中外管理》说:“相对于传统广告公司粗放的投放方式,人人车在C2C领域的广告投放已经做到非常精细量化。所有主要广告投放渠道的信价比,甚至精确到小数点后两位。”

  如何计算一则广告的“信价比”?

  杜希勇告诉《中外管理》,掌握所有的数据之后,这些量化评估对比就变得十分简单易行。举个例子:如果想在浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》(又名“跑男”)节目中投放一则广告,在广告结束后5-10分钟之内,检测搜集网站流量的变化,以及来访用户随后在网站上产生的各种筛选、查看、购买等行为,广告价格、广告网站访问、用户转化购买行为,由此追踪渠道和投放能获得的回报效果。

  通常来说,对于一个陌生的新品牌,很多人即便看过多次后也会自动过滤掉广告信息,所以在衡量信价比之后,在“到达率”方面,人人车的应对招术是——选择“强制性”媒体,以期迅速打响知名度。

  杜希勇说:“一些视频网站的影视剧贴片广告,如果你不买会员,就无法跳过广告,能够实现广告的强制到达。但这类强制媒体并不多,于是我们又试着在电梯间投放广告。虽然电梯间里没有人会专门抬头认真看广告,但是在一个非常狭小的空间内,人在屏幕前站着,不看屏幕没关系,只要声音够大,‘人人车’这三个字跳出来,立刻会让人印象深刻。”这种策略造就了黄渤那一则大嗓门的人人车广告,虽然看似“简单粗暴”,却有效地实现了到达率。

  达成到达率后,人人车的广告语设计也严格遵循着达成“认知度”的目的。杜希勇认为,现在太多的广告在讲“我很好”,但是没有讲“我为什么很好”。他说:“我们的广告语是:人人车——说明我是谁;一个没有中间商的二手车网站——说明我能干嘛;没有黄牛赚差价,划算,14天可退,靠谱——划算和靠谱是我们带给用户的利益,也在说明为什么我很好。”

  杜希勇深知,只要是目标用户,一定会关心是不是划算、靠谱,这是对公司(人人车)最好的认知。

  人人车从2015年“双11”开始进行广告投放,只用了竞争对手1/3的广告预算费用,却让品牌知名度渐入人心,钱——的确花在了刀刃上。

  借意见领袖打造口碑传播

  一个矿泉水品牌做了广告,可能消费者就会马上买一瓶来喝。但是,一个二手车交易公司投放了广告之后,用户看完广告,会不会马上有人买台二手车?肯定不会。

  杜希勇说,在二手车这种“重模式”的C2C领域,面对10万、20万元以上的消费品,冲动型消费非常少。从看车到购买,要经历一个很长的决策过程,除了广告以外,谁可能影响这些人的决策?一定是身边懂车的朋友或者汽车发烧友,他们的口碑将对这些潜在用户的消费产生很大的引导和影响。

  如何利用这些能够影响用户的人?

  人人车在新媒体渠道上突围,借草根力量以小博大。针对汽车发烧友、车友粉丝等非常具象的群体,人人车开始寻找汽车圈里最知名的大V,例如二环十三郎陈震、颜宇鹏、YYP新车评,以及汽车达人,各大汽车论坛版主,各个车友会的会长,与他们联合制作专题视频。

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