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受困体验店 钻石营销惊遇“网络滑铁卢”
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  72万元天价卖钻石,曾让钻石网店风光无限。如今,这一利好情景却不复存在,大规模的线下体验店扩张,让钻石网店不堪重负,不得已而变相抬高售价。在短暂的繁荣之后,钻石网络营销悄然遭遇“滑铁卢”。

  体验店抬高成本 钻石网店价格优势不再

  华贸中心写字楼是北京CBD位置租金比较昂贵的办公楼,“钻石小鸟”北京体验店就设在这里。四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台,除了是建在写字楼里、面积稍小点之外,跟传统的钻石珠宝店没什么两样,销售人员告诉记者,“网上的订单并不多,由于网上订购很多时候尺寸不合适,也不能退,因此大多数人都是到体验店来购买。”

  中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说,虽然价格便宜一些吸引了很多顾客,但仍有相当数量的客户犹豫不决。

  有分析指出,阻碍用户在网上购钻有两大因素:一是用户对网购这种模式不放心,尤其是看不到实物时会愈发担忧;二是对钻石品质和假货心存疑虑,诚信、售后、物流、发票等问题,一直困扰着网络卖家,同样让一些抱怨实体店价格过高的潜在顾客望而却步,甚或在购买之后双方发生一些纠纷。

  于是,为了解决这一诟病,消除消费者心中的疑虑,钻石网店纷纷开设线下体验店,增加“信任砝码”。

  假借电子商务之名打开知名度,后开设实体店招揽顾客。--这便是钻石网销商家们现在的生存之道,然而,有营销学专家指出,钻石这样的贵重物品在国内依然不适合网销。

  “中国整个钻石电子商务业务加起来,市场销售总额还占不到5%,行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家每克拉美钻石商场市场部一名负责人表示。

  虽然钻石网店都宣称“绕过中间商进货,不用租柜台经营,大大降低成本”,然而近年来网络诚信的缺失使得体验店成为网店必备要件,而体验店的投入大大提高了成本。据悉,“钻石小鸟”的未来计划是在全国二线城市都开设体验店,这样的投入远远超过了原始网销的预算成本。

  此外,由于开在写字楼里的体验店“藏在深闺无人知”。钻石小鸟、珂兰钻石、九钻等网店每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。

  这样产生的高额成本必然要转嫁到消费者身上,从而极大地背离网络营销的初衷--降低顾客购买成本。如此一来,既要收回投资成本又要考虑适当利润,钻石网店抬高售价在所难免。

  “低价格--吸引顾客--只看不买--开设体验店--成本增加价格上涨--销量下滑--顾客流失”,这样的一个不良循环正在被越来越多的网店应验,大肆扩张体验店,日益让钻石网店骑虎难下、左右为难。

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