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曲美家具的电商三部曲
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  从渠道协同、反向定制,到未来的快时尚轻模式,曲美的电商三部曲正在逐一实现。

  家具电子商务,恐怕是最难做的电商品类之一。

  想一想就知道,任何人买家具都要经历从挑选样式和五金、丈量房间和家具的尺寸、预付定金到厂家的制作,后端的物流配送、进门安装等众多环节。加之家具通常“又大又重”,想将这些大家伙安全无破损地搬入家中,确实是个不小的工程。

  如果让原本繁复的购买过程通过电子商务的形式实现,从消费者的角度看是多了一层不确定因素,而从家具厂商角度,沉重的物流成本和线上线下难以协调等困扰,都使得家具电商的道路充满挑战。

  不过随着这几年电商环境的变迁,无数传统家具企业如曲美、红星美凯龙等纷纷试水电子商务,林氏木业、酷漫居、美乐乐等新模式家具电商拿到风险投资,让越来越多的人看到了家具电商的新希望,这个品类也逐渐被网购人群所接受。

  “大家都是在摸索网上卖家具的创新点和机会。”曲美家具的总裁赵瑞海直言。作为最早的试水者,这家经营了25年的传统家具品牌通过4年的尝试,让家具这种在大众接受程度后端的品类,从电商惯有的便宜、标准化、易分享等的标签逐渐延伸出来,并逐渐形成了一套独特的电商模式。

  第一阶段:渠道协同

  2008年的金融风暴,让原本就处在产业瓶颈期的家具品牌曲美更加意识到必须寻求改变。在当时,和很多深谙传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样,电商渠道的成本低,是赵瑞海决定放手一试的最大动力。

  “我们之前是想做成渠道跟线下互动。从线上推广,做一个规范的全国统一价格,用电商这个平台把全国价格理顺了,大量浏览在网上完成,之后再把成本降下来。” 赵瑞海说。2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线;2009年12月,曲美家具淘宝商城店也开始营业,正式入驻淘宝平台。曲美家具产品实现了全国价格统一,线上和线下结合,线上下单,线下实体店展示和体验。

  如今被热炒的O2O概念,其实曲美早就开始做了。这也正是曲美电商的第一步,渠道协同。

  据曲美家具旗下电商公司曲美馨家商业有限公司总经理吴娜妮介绍,线下经销商会对线上的低价有所控制。为了避免这样的局面,曲美选择的所谓渠道协同方式是:把传统渠道中的某个系列的产品划分出来,完全通过电商的方式进行推广,定价比从前低近20%。

  利用传统渠道的线下部分,压缩一些面积变成该系列的体验店,并以物流补贴和压缩面积减少的成本得到线下经销商的支持。通过借助传统渠道的优势,再嫁接一个电子商务渠道,从而实现该品类的快速增长。使该系列产品网上渠道的成交量达到该系列全部量的40%,让曲美的试水初见成效。

  除此之外,2010年团购的大跃进时代也给了曲美电商一次打响名声的机会。在淘宝的支持下,曲美举办了首个网络家具团购活动,称为“曲亿团”。这是一个万人规模的活动,当订单量达到一万套时所有参与者都可以得到曲美家具5.5折的最低折扣的资格。800多家曲美线下门店参与了该活动,真正成为O2O的实验范本,达到在线支付,线下体验。整个活动40多天,曲美家具最终以1.35万个订单、近1亿元的销售业绩一战成名。

  不过这个看似还不错的电商初体验,在赵瑞海看来还需要不断调整。因为除了个别的销售高峰,电子商务渠道带来的成交量一直过于平淡。他开始寻找创新点让家具电商的模式再次升级。

  第二阶段: 三维电商新定制

  在曲美电商的尝试过程中,赵瑞海一直在思考的问题是,家具这个品类本身属于非标品,难以大规模生产,是因为每一个顾客都有不同的需要。如果能满足不同人的个性化产品需求,将他们分别都视为一个单独的细分市场,让消费者能通过电商的方式,根据消费者的设计要求来制造的个人专属家具。是否才是家具电商的真正出路和未来的主流趋势?

  曲美电子商务模式的第二阶段,是从网络商城、手机移动终端再结合本地店面,三部分融合营销,同时让消费者在网上购买自己定制的商品,再由厂家生产的一个C2B的反向电子商务模式。

  “宜家的电子商务是一个很聪明的过程。或者说,它不是一种电子商务而是一种软件服务。”对于宜家的模式研究,赵瑞海看了不少。宜家的软件服务于实体店的销售,顾客只要填写一些指标,比如喜欢的颜色,空间的布局和大小、喜欢的材质、消费预算、和整体的风格偏好等属性,宜家的软件就会根据顾客的各项参数,驱动宜家的产品目录以及产品库存,综合的筛选、计算和匹配之后,生成一个针对该顾客的个性化解决方案。当然,整体的方案给出后,顾客依然可以依据情况进行微调。

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