原标题：Coach转型做生活方式：“火中取栗”的商业故事

　　连续两季度销售下滑后，Coach开始从产品定位、营销和市场渠道从过去轻奢皮具品牌转型成高端生活方式品牌。Coach一直希望做低代价转型，但品牌改变非常忌讳的是，还没吸引新顾客时，品牌就让老客户也陌生了。

　　近几年来面对市场消费习惯改变及新兴品牌挤压市场，Coach开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型成为一个高端生活方式品牌。尽管现在转型还在进行中，在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡，但Coach一直都希望做低代价的转型，达到最低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是，在还没有吸引新顾客的时候，品牌就让老客户也觉得陌生了。这是又一个轻奢侈品牌转型“火中取栗”的商业故事：

　　2014年一直是Coach的寒冬，销售额两个季度连续下滑。但就在1月发布2014/2015财年第二季度业绩报告后当天，Coach 在纽约证交所以 38.94 美金收盘，上涨 6.8%，创造了继 2013 年 4 月以来最大幅度上涨。

　　2013年以来，Coach作为一个包含手提包、服装、配件的高端生活方式品牌，重新出现在大众眼前，尽管Coach在第二季度的全球市场上仍旧没有改变整体疲软的趋势，但顾客却开始接受改变之后的Coach，品牌转化的效果初步显现。

　　在过去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鲜明的细分化品牌定位，成为“可负担的，触手可及的奢侈品”的典型。

　　2011年，Coach在美国奢侈手袋市场中占据40%的市场份额,也是美国高端手袋最大的品牌，那一年Coach的总收入中有20%来自海外的日本市场，那个阶段是Coach发展的高峰期。

　　然而Coach兼顾上下端的定位也很容易遭遇竞争者。随着更多品牌开始进入这个市场的中间地带，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新兴品牌在2013年之后迅速成长，挤压了Coach的市场占有率。2013年，Coach一度面临巨大的考验，2014年全财年，Coach的全球收入下跌了5.3%。

　　面对市场消费习惯的改变，Coach也是从2013年开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的Coach转型　　成为一个高端生活方式品牌。

　　重塑产品定位

　　2013年下半年，中国的奢侈品消费开始从原来的高峰处回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014财年第一财政季度报告中，销售额为11.5亿美元，同比增长2%，而之前同季度增长率为11%。

　　而回落趋势刚刚表现出来的时候，Coach在2013年7月就快速针对市场做出调整，从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师Stuart Vevers担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

　　这位新的创意总监也为Coach带来了新的气质。过去Coach的门店给人一种陈旧、保守的印象，而门店里也只有手袋和配件，它们更适合职业女性在正式场合中使用。

　　但现在的Coach已经有手袋、鞋履、成衣在内的广泛品类，甚至有许多漂白丹宁布铆钉夹克，皮制短裙，豹纹真皮棒球夹克等年轻化的服装元素。而在原来的包袋产品中也出现了金属光泽带铆钉的小牛皮包，这些都让Coach变得更年轻并充满活力。

　　当然，现在中国消费者消费奢侈品的习惯也在发生改变。并不是所有人都不喜欢产品上的品牌标志，他们依然需要让别人知道自己使用的是品牌包，但是标志或吊牌的设计和品味就变得非常重要。

　　Coach中国区新任总裁兼CEO Yann Bozec认为，“coach最初是做男性皮具起家的，传承下来优秀的工艺，因此在现在客户所关注的领域里，Coach有很强的信心”。他介绍道，

　　“现在Coach在调整设计风格之外，也更强调手工、皮革的品质，产品更符合现代、奢华的定位，但这种定位的提升又不是通过涨价实现，而是通过价值的提升”。

　　如果过去某款Coach包在6000元价位，现在也会落在同样的价格等级上，但与过去相比，Coach的供应链提升了皮革、细节和做工，也更注重车工和配件，让产品更有时尚感的同时，也更有传承度。当然Coach产品的价位也在原来较为单一的层次上面，增加了一个万元左右的产品类别，增加了更多可供选择的价格层次。

　　Yann Bozec在任中国新任总裁之前一直在Coach担任COO的职位，分管产业价值链，他表示，“其实Coach这些年一直在完善自己的价值链，通过对小配件大规模购买来平衡成本，也可以平衡价值提升所带来利润率摊薄的风险”。

　　Yann Bozec说，“我有信心在不涨价的同时，又能给到顾客更好的性价比，在同价位提升价值的同时，不影响毛利率”。