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品牌生存法则:微信营销的5个方向
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  原标题:“品牌生存法则:微信营销的5个方向”

  微信飞速增长的用户量越来越吸引品牌的目光。根据腾讯公布的官方数据,2013年1月,微信的用户总数突破了4亿,日活跃用户数超过1亿,还有7000万海外用户。这超过4亿的用户中,74%为20至30岁的年轻人。

  除了庞大优质的活跃用户,微信吸引品牌的另一个原因是这里尚未被各种边栏广告、僵尸粉和推送信息狂轰滥炸。微信本身也在有意控制,唯恐它不断扩大的用户群因为受到品牌的过度打扰而心生不满。

  2013年8月微信升级5.0版本之后,原先的公共账号被分为服务号和订阅号,前者每月只能推送一条信息,后者虽然频率放宽到每周一条,但会和其他许多品牌一起被折叠进一个文件夹里展示,为了让用户的界面变得更干净。

  数字营销的广告公司AKQA的执行创意总监JohanVakidis认为微信的这种做法“值得尊敬”。“这第一批原始用户非常宝贵,而微信是个新平台,我们需要先分析和学习,不能丢掉他们任何一个。”JohanVakidis说。而最终AKQA得出的结论是,由于微信相对私密和个人化的特点,那种不断给用户推送信息的模式在这里很难行得通。但同时他们也发现,微信提供给品牌和广告创意者的API非常有限。

  这种矛盾复杂的心情几乎是所有品牌面对微信的感觉。它们一方面在“自律”,不想重复过去在微博上那种以推送品牌资讯为主的模式,但另一方面许多创意又受到平台本身的诸多限制。这些早期的合作都带有“实验”的性质,基本都是利用微信二维码、语音等特点做一些娱乐性的延伸。但随着尝试次数的增加,品牌们都意识到一个越来越明晰的方向—提供服务。

  微信毫无疑问是个诱人的平台,甚至它对待品牌不完全开放的态度也被视为一种优势。但同时这其中又充满了各种隐匿在幕后的谈判和突破,让微信这个新平台上的营销法则变得有点难以捉摸。

  在各种大公司的微信营销尝试里,我们最后归结出5个方向。

  1.智能服务平台

  招商银行信用卡中心为了真正做到智能化,引入了“小i机器人”。这个机器人最大的特点是提供Siri那样的自然语义问答,还能进行自我学习。“刚上线时该系统知识库回答问题的命中率只有70%,如今已经达到了98%。”招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨说。其服务项目每月更新,从最初的消费提醒到如今有基于LBS功能的网店查询、语音识别等功能。头像设置成一个清新活泼的年轻女性形象,拉近和用户之间的距离。

  据招行内部曾经做过的统计数据表明,一个比较熟悉电话银行菜单的用户,从拨通电话到查询信息需要60至80秒的时间,而微信则是3秒钟,大大提高了用户服务效率。

  智能服务平台的前期成本较高,招商银行信用卡中心光专门维护知识库的团队就有10人,另外还有项目团队、开发团队,才能负荷每天20万次交互以及60多万次交易提醒的量。“这个投入比呼叫中心系统也不是很高。这次做好一整套后台,将来手机QQ甚至易信都是很轻松的事情。”范雨说。

  除了招商银行之外,目前还有南航、东航(微信查询航班号、办理网上登机牌等等)、上海大众(微信可预约试驾)等等。

  建议:对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说,用“便利你生活”这样的理由的确能让他们在一个私密社交平台添加一个企业账号。但常常被忽略的一个前提是这样的服务必须真正做到足够“智能”,同时又“不打扰”,否则人们会毫不犹豫将其删除。

  2.移动商务

  微信5.0更新的一个重要功能是安全支付,用户可以在微信应用内绑定银行卡进行支付。麦当劳推出3元的微信专享版茶点卡。用户可以购买自用或者赠送给微信好友。使用微信安全支付成功后用户会收到一个二维码,在一定期限内到门店刷二维码享受买一送一的优惠。

  但AKQA执行创意总监JohanVakidis认为支付不一定要小额:“我觉得微信的未来是,你在上面可以定制一辆自己的车,分享到朋友圈,大家都留言给你建议,然后你就可以直接在微信上买下来,搜索到附近的4S店,预约好时间去提车了。”

  建议:尽可能简便快捷。每个用户在支付这个环节考虑的首要问题都是速度。麦当劳的做法还是复杂了。

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