内容摘要：品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。中华老字号品牌不仅拥有独特的非物质文化遗产支撑，还有源远流长的传统文化积淀。本文从菜品、特色门店、仪式、媒体、企业展览馆和参与大型活动等方面阐述了全聚德的文化营销方式，以期对其他老字号品牌开展文化营销提供借鉴。

　　品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。祝合良(2009)认为，挖掘老字号品牌中的文化内涵和独特优势，提高老字号的文化力，是振兴老字号的途径。周露阳(2011)认为，在老字号品牌进行延伸的过程中，要培育并保护好已有文化特色，为了提升消费者对老字号延伸的接受程度，在延伸产品与老字号之间构建良好的文化契合是必要的。陈柳(2012)认为，文化因素是品牌驱动的重要力量，尤其是消费品品牌，消费者购买某种商品并不是单纯的购买行为，而是对品牌所承载的文化价值的心理追逐和个人情感的释放。姬志恒等(2014)认为，对于老字号品牌而言，文化属性是其异质性的基础，突出其文化特性是老字号求发展的关键。

　　全聚德创建于1864年(清朝同治三年)，不仅是中国餐饮类久负盛名的中华老字号，还是国际市场上独具特色的中国美食文化的代表。全聚德是成功开展品牌化经营的中华老字号之一，1999年“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”。在世界品牌实验室 2015年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，總价值122.38亿元。“2016最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位(年同比变化率9%)，是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。

　　菜品：传播独特的“鸭文化”

　　全聚德的“鸭文化”既是物质文化也是精神文化。数千年来，人们对鸭的饲养、繁育、食用的认识与实践不断深入，形成“鸭文化”。以鸭宴客之俗，在历代古籍中多有记载，最早可追溯至2000年前的《左传》。全聚德在“鸭文化”方面下功夫，其菜品从早年的“鸭四吃”，20世纪30年代发展为有20多道菜品的“全鸭菜”，20世纪50年代后又开发出一批新菜品，逐步形成著名的“全鸭席”。创建150余年来，经历代名厨传承创新，博采中华烹饪技艺之精萃，形成了以全聚德烤鸭为主，融川、鲁、淮、粤菜肴于一体的全聚德菜系。在全聚德，顾客每吃一只烤鸭就会得到鸭子的“身份证”，这张“身份证”是一张印刷精美的明信片，记载着“您享用的是全聚德第×××只烤鸭”，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。顾客进店后可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水在鸭坯上写上吉祥字，待鸭子烤熟后，吉祥字或图案就会显现出来。这种“鸭文化”营销方式不仅传达了百年老店的历史底蕴，也让消费者亲身参与了全聚德的“美食旅程”。“烤鸭外交”中，“烤鸭”成为最亲和的跨文化传播媒介，在官方外交中充当“润滑剂”角色使得沟通环境更加融洽;在公共外交中，作为中华文化的“使者”，在国家和城市形象塑造中发挥重要作用。

　　门店：各具特色的文化营销载体

　　全聚德运用门店特色文化开展文化营销。目前，全聚德在北京拥有15家门店，各门店不同的特色主题为全聚德开展文化营销提供了助力。全聚德和平门店于20世纪70年代为服务国家外交活动开展而兴建，是亚洲最大的单种菜餐馆，同时是接待外国元首、政要和举办国内外宴会的重要场所，“名品名店聚名人”，故此门店是以“名人文化”而著称，环境风格力求高雅、祥和，努力营造驰名品牌服务环境，使之日渐成为中国最富国际声誉的饮馔圣地。全聚德前门店作为起源店，有着许多其它门店所没有的优势和可利用资源，素有“天下第一楼”的美誉。该店在定位上主要突出“老店文化”的特色，店内装饰显示出古朴典雅的京韵，渗透着浓厚的传统文化底蕴。特别是店内立着一面斑驳古朴的灰色砖墙(俗称“老墙”)，并于2011年被认定为北京市级文物保护单位，这面墙标志着“全聚德”的历史从权威的高度有了摸得着、看得见的“铁证”，也成为前门店的“门脸儿”。消费者进店品尝菜品的同时，还可以体验“老店文化之旅”。全聚德王府井店定位于“王府文化”，以王府盛宴系列宴席为特色。店内建筑以王府风格为主，融合了皇宫王府的庭、阁、轩、堂风格，尽显王府华贵文儒之气。全聚德奥运村店则体现了立足“体育文化”的定位，店内主色调采用我国奥运主色调红黄相间的亮色系，玻璃展柜中陈列着200余件奥运藏品，还开发了奥运主题菜品。同时，店内每一个包间的名称都是以举办过夏季奥运会的城市命名。店内展示出浓郁的“体育文化”。通过“百年饮食文化与百年体育文化”的完美结合，使宾客在享受传统文化精髓的同时身临其境地感受着奥林匹克文化魅力。