中国饮料市场发展几十年，目前已进入稳定增长、精细发展的轨道。在饮料基础消费大盘之内，一些垂直细分的饮料门类开始逐渐走入消费者视野。

　　除了已在中国经营多年的红牛等品牌外，更多的国际大牌投身进来。2016年，在美国功能饮料市场占据主导地位的魔爪也杀了进来，并在中国市场取得了开门红。

　　新人进场

　　魔爪品牌建立于2004年，用户定位在新生代消费者，迎合年轻人特立独行的消费品味，在美国已是家喻户晓。2016年，魔爪在美国功能饮料市场占据了39%的份额，先发者红牛的同期份额为43%，这对于一个新生的品牌来说极为难得。

　　2016年，魔爪借道可口可乐进入中国市场，由太古和中粮提供本地化生产，中粮旗下中国食品承担魔爪的分销，魔爪在中国建立了团队负责营销工作。无论在品牌、渠道、还是营销上，魔爪的起点都相对占有优势。

　　事实上，在进入中国市场初期，魔爪也确实取得了相当不错的业绩。德银在2017年3月发布的一份报告中称，魔爪在亚太地区销量强劲，公司对其在中国的增长潜力持乐观态度。但这一良好发展态势，却在不久之后遭遇了重大挫折。

　　魔爪母公司Monster Beverage在2018年发布的《2017年四季度业绩报告》中显示，其在印度和中国的经营亏损合计为900万美元，该公司首席执行官Rodney Sacks在分析师会议上数次表示，中印两个市场的亏损导致了公司毛利有所下降，销售额则同比下滑5.3%，主要原因是中国市场面临的库存问题。饮料市场的新品牌在推出之际，都会遇到一段短暂的蜜月期，如果产品和市场策略得当，就有可能在之后的日子里延续这一热度。但魔爪在度过蜜月期之后，显然走向了另一个方向。

　　如今的中国功能饮料市场仍处于爆发增长阶段，年复合增长率超过30%，远高于饮料市场年均15%左右的增幅。功能饮料市场在2019年突破千亿元的规模，几乎是板上钉钉的事情，而在未来几年这一高速增长的状况仍将持续。在如此火爆的市场增长期中，一些在国外大获成功的品牌如魔爪、卡拉宝等，却未能从国内市场的增长红利中获得最大收益，这显然是不正常的一件事。究其根本，仍是其本身的营销和市场策略出了问题，对开拓中国市场所面临的难度估计不足。

　　功能饮料是个高度营销化的品类，市场需求确实很强。但可替代的选择非常多，一旦企业在市场和营销策略上出现失误，被消费者果断抛弃也是很容易出现的情况。魔爪正是犯了这个错误，将在美国运用得当的某些市場策略套用到中国来，因此在中国市场遭遇困境也是必然的。

　　错位营销

　　魔爪在美国主打情感路线，突出新生代消费者的个性与张扬，事实上对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。进入中国市场之后，仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱，就显得有些水土不服了。

　　国内真正在玩极限赛车运动的人群数量极少，辣妹这种在美国社会有着普遍心理认同的概念，在中国是个什么样的群体，谁又能说得清楚。

　　红牛在中国获得成功用了10年时间，到目前为止能让人记住的也就一句话“困了累了喝红牛”。红牛切入这个市场还是从功能性入手的，后发的魔爪却从情感消费入手，这显然是离题太远的一招。

　　中国新生代消费群体潜力巨大，但是否已形成强大的情感消费文化，还有待考证。

　　一个新品牌功能饮料，不去首先开发熬夜和长时间不间断工作人群的刚需，却将目光瞄准娱乐中的边缘需求，这肯定是走偏了。要知道中国是世界上工作时间最长、工作最努力的国家之一，这与富裕且工作时间短，导致娱乐时间过长的美国有本质区别。

　　魔爪采取与红牛不同的用户定位，本意上是与其保持差异性，维持自己的高端形象，但这么一来所导致的一个结果就是，魔爪事实上越过了市场开拓的必经阶段，转而将目光瞄准一个空中楼阁式的不切实际的目标，遭遇挫折也是必然。

　　除了品牌定位有偏差外，在产品和市场营销方面，魔爪犯下的错误也不少。一个在美国家喻户晓的功能饮料品牌，期望在中国复制美国的成功，竟然没有自己的官网、百科词条，也不投电视广告，甚至不加大投入获得媒体资源的支持，这是相当令人不解的事情。

　　魔爪母公司应调整其在中国市场的经营策略，加大品牌投入培育市场，以获取最大市场份额和品牌知名度为现阶段最高目标，本着先赔后赚的原则耐心地经营中国市场。