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阿玛尼:创造同品牌匹配的邮件用户体验
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  原标题:阿玛尼:创造与品牌相匹配的邮件用户体验

  1. 品牌调性

  ARMANI(阿玛尼),1975年由时尚设计大师乔治·阿玛尼(Giorgio ARMANI)创立于米兰,是欧洲最顶尖,也是全球最时尚的男装品牌之一。以精致的质感与简单的线条,营造既不潮流亦非传统的时髦、优雅与高贵。从2010年11月ARMANI 宣布在中国推出电子商务网站,短短时间内,ARMANI就在中国市场迅速取得成功。

  就如乔治·阿玛尼所言,其设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。而其品牌调性遵循了其一贯的风格:华丽而简单的奢华;休闲化的欧洲生活哲学。这也正是ARMANI希望借助营销将时尚、经典、优雅等独特的阿玛尼风格,传达给目标消费者的品牌理念。

  2. 邮件营销策略

  ARMANI一直致力于把品牌理念深深植入集团内每个品牌与产品线,在邮件营销上,尤为凸显其对品牌理念的重视和坚持。尽管每一个奢侈品牌都有被其奉为圭臬的邮件营销法宝,但要切实在中国这个特殊的市场大环境中,实现“落地”并非易事。下面就让我们看看ARMANI在中国的邮件营销得与失吧!

  (1)邮件发送策略——邮件发送时间值得研究

  从以下邮件发送列表中显示,ARMANI在邮件发送频率上极不规律,比较随性,既可以理解为按需而发,也稍显其在邮件发送频率上没有规划性,这可能对培养固定的用户阅读习惯不利。但其在邮件发送时间上非常精确性,每封邮件发送时间一般在早上9点左右,据笔者在webpower中国区的实践经验,早上上班时段发送的邮件可以获得较高的打开和点击,而一般电子邮件发送后1个小时内获得的打开率最高,之后可能持续降低。可见其邮件营销人员在测试上确实花了不少心思。但仅仅这样,就能获得好的效果吗?未必,笔者建议,针对不同用户发送邮件,最好掌握好用户的作息、生活规律,及时调整发送时间,这样邮件营销能获得好的效果。

  (2)邮件发送借口——奢侈品礼物指南

  在中国,奢侈品的用途主要是被当作礼物来赠送的。ARMANI清楚地认识到了中国国情的特点,在邮件营销的模板上打出了“礼物指南——Gift Guide”的字样。ARMANI为目标消费者精心挑选了一系列的节日礼品,以华丽充实的图片展现出ARMANI的细节之美。无论是男性奢侈品、亦或是女性奢侈品,ARMANI分门别类地以主题形式展现在邮件模板上。

  (3) 奢侈品高调折扣:对或不对?

  作为全球著名的奢侈品品牌,ARMANI向来站在时尚巅峰的一隅。但面对奢侈品行业的日渐激烈的竞争,在邮件营销中,ARMANI高调地推出了各种折扣活动,不少商品都给出了难得的低价,个别商品最低1折,部分商品售价仅需几百元。如此一来,确实极大地刺激了品牌拥护者们的消费热情。但是以笔者在webpower中国区服务多家奢侈品牌的经验,奢侈品线上的商品,虽然折扣与线下实体店相比有一定的吸引力,但盲目的价格刺激,并一定能够带来预期的消费提升。奢侈品邮件营销在价格战上,需要更多的思考:你的邮件用户中哪类用户是品牌真正的消费群体?你的用户消费群体真正在意的是折扣,还是其他?

  (4)多子品牌、品类邮件的处理

  Armani急欲摆脱品牌一直以来的刻板印象,像是大家总认定Armani就是高级套装的代名词。其实不知,ARMANI 的子品牌确实很多,如EMPORIO ARMANI男女装、ARMANI JEANS男女牛仔系列、GIORGIO ARMANI JUNIOR 男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等;其品牌除经营服装外,还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等;更让你意想不到的是,咖啡店、花店、艺术中心、酒吧、酒店等也是ARMANI涉及之处。多子品牌、品类可能是所有成熟的大品牌的特点,那么,面对如此之广的品类,在邮件营销上,该如何处理呢?ARMANI在邮件营销模板上,分门别类地凸显了各个子品牌,让消费者能够一目了然的寻找的需要的品类。不过,笔者多次打开点击邮件之后的个人感受是:用户体验与品牌感知度难以匹配,为什么呢?

  作为一个Armani服装的忠实拥护者,邮箱突然收到一封关于传统糖果与甜点的邮件,如果不是因为发件人清晰的标记着Armani或对Armani的产品品类了如指掌,一定以为邮件发错了。在给用户发送一封关于子品牌及品类邮件时,切记,是不是在邮件内容中加上一小段说明以表尊重,会更容易消除突兀,易于用户接受呢?

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