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小红书征服女人心的营销秘诀:始终践行这个看似废话的道理
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导语    
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本篇分析的是不做广告、不做促销,上线当天就卖出 10 万瓶的网红品牌。

大家最近追《创造101》了么?不知道你Pick了哪位小姐姐?

我身边的朋友中,有的为王菊打call,有的喜欢吴宣仪的甜美可爱,有的迷上了Yamy的酷帅......

神奇的是,她们虽然各有所爱,却不约而同地下载了同一个App——小红书。

小红书仿佛是新时代的“女儿国”。根据艾瑞数据显示的小红书粉丝画像,小红书的女性用户接近90%,有70%以上为 90 后,其中 95 后占了一半以上。回首小红书的成长史,可以说是活脱脱的一部“撩妹”教科书。

小红书是如何吸引这么多女性用户的?仔细分析会发现,秘诀其实很简单:

在对的时间做对的事

这里的“时间”是指不同的发展阶段:

阶段一:产品打磨期

阶段二:用户增长期

阶段三:高速发展期

这里的“”是指从目的出发一步步地拆解为落地动作:

如何从目的到落地?我们需要了解一下“黄金圈法则”。

“黄金圈法则”是一种思维模式,它把思考和认识问题“从内向外”地画成三个圈,按Why→How→What的顺序来进行。

阶段一:产品打磨期

既然“女人心海底针”,那么了解女性用户需求就得一点点来,一点点了解她们的偏好,慢慢摸索她们的脾气秉性。

小红书是怎么做的呢?

2013 年 6 月,小红书在上海成立。小红书最开始的身份是“海外购物指南”,希望可以吸引的是爱好出境游和购物的女性用户。

在这个阶段,核心的任务是:(1)打磨产品本身;(2)吸引种子用户。

(1)打磨产品本身

  • Why (目的):打磨产品,让产品快速成型

  • How (方法):假设需求-小步验证-快速迭代优化

  • What(执行):

最开始时,小红书的假设是用户在出境游和购物时需要查看攻略指南。

为了验证这个猜想,小红书APP正式上线前,还需要精准地找到目标客户进行调研。彼时小红书还是“香港购物指南”,于是小红书的工作人员来到了出入境管理局。因为年底去香港血拼的女性非常多,管理局里排着长队,小红书就借着这个空档进行了用户调研。而且,小红书的工作人员是带着公众号二维码和移动WIFI来的,不仅进行了用户调研,还顺便让她们关注了一波公众号。

在初步验证了需求后,下一步就是根据用户需求不断进行快速迭代优化,在这期间APP的版本迭代是最勤快的。

(2)吸引种子用户

  •  Why (目的):吸引种子用户

  •  How (方法):借助自媒体,用优质的内容吸引第一批用户

  •  What(执行):

在 2013 年时,微信公众号还处在获取粉丝的红利期。在这期间,小红书在公众号上发布了许多购物攻略相关的文章。

当时的原创保护机制还没有那么完善,小红书的原创文章也曾被营销号盗转。于是小红书想了一个办法:在文章中嵌入“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表”的文字。将有效信息聪明地隐藏在了后台回复功能下。就这样,通过优质的文章,小红书的公众号吸了不少粉。

当小红书app正式上线后,小红书的公众号粉丝,自然而然地成为了第一批注册用户之一。

有用户进来并非就万事大吉了,还得让用户留下来。什么才能真正留住目标用户呢?小红书觉得是高质量的内容,所以小红书格外注重自己的社区内容。

为了让自己的内容优于同类APP,小红书对用户发布的内容更看重质量而非数量。如果说用户发布的第一条笔记不符合小红书的精选要求(比如图片背景不够美观、灯打得不够等),系统消息会自动给用户推送优质的笔记攻略。所以,用户有时还会调侃说,自己的拍照技能完全就是在小红书上练出来的。

总的来说,小红书在初期的主要任务是打磨产品和吸引种子用户。小红书产品的打磨和种子用户的积累,生产了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记。也因为小红书对用户需求的把握,让它比同类App都离用户更近。这也为下一步拓展电商领域打好了基础。

阶段二:用户增长期

当产品优化到一定程度并且积累了一定量的种子用户后,接下来的就是让用户量可以更好地增长。我们一起来看看小红书是怎么撩拨用户,让更多的女性用户地关注自己的。

  •  Why (目的):品牌营销,用户增长

  •  How (方法):吸睛+投其所好+意外之喜

  •  What(执行):

1)用美好的肉体吸睛

BBC的记录片曾经剖析过时尚与性的关系。最后发现,许多奢侈品牌都利用了人类的本能——性,来刺激肾上腺素,以达到激发冲动的目的。

小红书也抓住了这一点,在 2015 年 6 月玩起了“鲜肉快递”,下单即有“鲜肉猛男”送货上门。这样“小重口”的画风,俘获了一大票的女性群体。活动期间,“鲜肉快递”的照片传遍网络,在用户与媒体的二次传播之下,迅速进入了大众视野。

最终,“鲜肉快递”的营销事件,让小红书在iOS和安卓上的新用户共计增加了 300 万。

同年的 12 月,小红书还举办了“小红书全球大赏”。虽然名为全球大赏,但是却更像是一场“名媛派对”。现场不仅有肌肉裸男的“男版维密秀”,还有明星郑凯参与走秀并送礼。全球大赏上公布的全球好物,在层层发酵下,掀起了买买买的小热潮。

2)选择代言人时投其所好

小红书在不知不觉之间俨然成了白富美聚集之地,在选择代言人时小红书也充分考虑了核心用户群体的偏好。

虽然有越来越多的而品牌选择有粉丝号召力的小鲜肉来代言,而小红书则是选择了有事业、有品位、有故事的胡歌做代言。不仅是因为《伪装者》和《琅琊榜》在 2015 年霸屏,更是因为胡歌所吸引的粉丝在年龄层与购买力上与小红书精准匹配。

2016 年 4 月 8 日,小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》,小红书用户增长量较同期提升100%。

3)在细节上给予意外之喜

“说我买太多,刷你卡啦?”

“购物车和钱包,总有一个在清空”

“原谅我一生放浪不羁爱shopping!”

……

这些段子并非来自于微博,而是都来源于小红书的红色快递盒。在一众土黄的、平淡无奇的纸盒里,小红书的快递和显得格外引人注目。

快递盒往往是被商业忽视的一环,小红书却在这个细节上费了许多心思:

有的快递盒竟然可以神奇地拼在一起:

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