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二三线品牌升级转型的营销思路
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  互联网+时代的到来,不管是企业还是渠道经销商都倍感焦虑。最近在跟一家家具企业的老板交流时,老板一直追问我一个问题,那就是未来我们该怎么办?被这样一个问题一直折磨着的是一家三线品牌家具企业,年产值只有五六千万,在成都家具圈子不管是在产值还是在品牌知名度上都名不见经传。当我跟这家企业的老板深入交流以后,不由得有些扼腕叹息,因为这家企业早在1992年就已经成立了,历经了二十几年的发展,虽然没有被市场所淘汰,但是也把自己做成了一个鸡肋的状态,企业不发展有点可惜,想求发展却又无从下手。无独有偶,我在上个月给广东的一家门窗企业做培训时,企业老总也是一声叹息,感慨自己的企业做到现在的规模,说大不大说小不小十分地尴尬。看来企业老板们的问题总是相似的,是什么让那些一直小富即安,扎扎实实做生产制造的企业老板们忽然有了一丝危机意识,想要谋求突破和发展呢。

  英国著名的管理学大师查尔斯*汉迪先生曾经提出了一个经典的S曲线理论,我在培训的课堂上多次跟学员提到过这条曲线,因为这条曲线是每个人,每个企业必将走过的生命轨迹。从无到有,从有到无,所有的行业逃不过这条魔咒一般的铁律,你会发现当市场达到充分竞争阶段的时候,任何行业剩下的永远只有2-3家寡头企业,其他的小品牌只能随波逐流,甚至被市场淘汰出局,比如说碳酸饮料行业你知道的可能只有可口可乐和百事可乐,快餐店只剩下肯德基和麦当劳,咖啡店只剩下星巴克和COSTA双雄对决。

  对于二三线品牌来说,不管出于什么样的动机老板有了升级转型的迫切需求终究是好事情,关键是该从哪里入手呢?

  一、产品差异化

  品牌升级不但要求企业的产品质量过硬,而且产品一定要有特色。在竞争越来越惨烈的今天,如果你的产品质量有问题,不但消费者不认可而且连招商都很难,在这个问题上我敢打赌说没有几个厂家敢打马虎眼。产品得有特色,如果市场上同类的产品很多,那么我们想要切入进去的话就会面临很大的挑战,只要厂家坚持“人无我有,人有我优”的原则,你的产品就会有特色。

  浙江嘉兴王店是集成吊顶之乡,在这里产生了友邦、美尔凯特等大家耳熟能详的集成吊顶品牌,集成吊顶这个产品就是从浴霸产品品类发展而来的,将照明、取暖、换气、扣板等若干功能整合在一起,为客户解决室内装修中浴室和厨房的吊顶问题。随着集成吊顶行业竞争者的增加,市场蛋糕被不断切分,这时候新加入者就会寻找出路,是采取正面进攻还是游击打法,显然正面进攻对于新品牌来说胜算不大,迂回包抄策略或许能够出奇制胜。这两年一个新的品类横空出世,那就是全屋吊顶和整装吊顶。

  对于二三线品牌来说,研究消费者需求从而创造出一种新产品的概率不大,更多的是一种微创新,比如OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”就是在解决消费者对于手机电量需求的痛点问题。没有差异化的产品,只能陷入价格战的泥潭,而无法自拔。

  二、品牌人格化

  中国从来都不缺少制造业,因此从产品上来说很多的二三线品牌都很有竞争力,唯一可惜的就是品牌的问题。品牌是消费者进行产品购买时越来越多的被考虑到的一个重要因素,因为品牌能够与消费者产生情感上的共鸣,消费者购买的已经不再仅仅是产品功能上的需求,更多的是一种心理上的需求。

  二三线品牌逆袭首先得问问自己的品牌名字够不够响亮,然后再看看自己的品牌广告语是否走心,能否引起消费者的联想。互联网品牌大行其道,原因就是互联网品牌非常注重品牌的人格化,给自己起个好名字是让品牌赢得消费者好感的第一步,比如三只松鼠、雕爷牛腩,这样的品牌名称不但方便消费者记忆,而且很容易产生联想。在品牌的建设上,互联网品牌的人格化做得比较成功,企业的老板就是企业的形象代言人,而且品牌背后一定有故事,大家可以试想一下,淘宝离开了马云、小米离开了雷军,其品牌的价值还能像今天这么火吗?

  三、渠道结构化

  这是最坏的时代,也是最好的时代,如果二三线品牌没办法跟上时代的脚步,还想要用最传统的营销思路来运作一个品牌的话,那么机会不大。在互联网+时代,渠道碎片化,内容个性化,去中心、去组织等各种互联网+的特点,让曾经引以为傲各种商业法则被颠覆。想要打造一个一线品牌,“一个好产品+一个好故事+一个好渠道”在今天已经玩不转了,因为渠道的碎片化,导致经销商老板们都在谋求转型,消费者的购买渠道越来越多,别指望着专卖店能够解决我们的销售难题,构建O2O全网营销价值链,打通线上线下两大商业空间,对于二三线品牌来说是实现弯道超车的机会。

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