红灯已经成为百威在加拿大的一个代表标志。

　　冰球是加拿大最受欢迎的运动之一，在冰球比赛中，每支球队的球门后都有一个红灯，当球队进球时，红灯就会亮起。

　　今年加拿大冰球赛季期间，百威在啤酒瓶底装上红灯，当消费者喜欢的队伍得分时，他/她购买的啤酒的瓶底就会亮起红灯。工作原理很简单：通过连接红灯啤酒瓶到消费者的智能手机，让品牌能够根据实时比赛结果开启啤酒瓶底的红灯，轻松地把体验带到消费者的身边。这次的尝试也是百威第一个跨越全年的冰球营销中的一部分。

　　当消费者购买了一定数量的百威啤酒后，就会获赠“红灯瓶”，截至目前，已经送出约50万瓶“红灯瓶”。据百威加拿大市场总监安德鲁•奥特修斯介绍说，要让尽可能多的家中在比赛日亮起红灯。

　　过去几年中，百威加拿大推出了一系列模拟冰球进球亮红灯的啤酒产品，品牌甚至建立了一个“进球实验室”，不断地围绕“红灯(Red Light)”尝试新的创意产品，从“百威红灯”到“红灯地区”，从“巨型红灯”到“红灯网络”。

　　在“红灯”上做文章

　　“百威红灯”于2013年加拿大超级碗期间上市，当时售价为150美元，这个红灯可以通过Wi-Fi衔接，用户设置自己喜欢的球队后，当球队进球时红灯便会闪耀，这样可以使在家看比赛的球迷如同身在现场一般。因此这些红灯在推出后很快便销售一空。奥特修斯介绍，两年半的时间里百威在加拿大售出了8万件“红灯”。

　　同年，为了给“红灯”产品造势，百威在Calgary Flames球队的主场观众席上配备了3000个安装了红灯的头盔。当Calgary Flames进球时，就会看到观众席上亮起一片红灯，颇为壮观。

　　用尺寸吸睛

　　2014年，在加拿大冰球赛季期间，百威在比赛直播时推出了一条60秒电视广告，广告中出现了一个巨型的百威红灯。它其实是一个小型飞船，装饰了75000个LED灯，并配备了600瓦的音响系统，当球队进球时，红灯亮起、声音响起。这个巨型当红灯是对百威最早的红灯产品的延续，它会于比赛期间出现在多伦多、蒙特利尔、温哥华等城市。

　　除此之外，还配合了数字营销，例如制作短视频、Facebook封面照片等，鼓励消费者选择这些主题封面以表示对加拿大奥运代表队的支持。

　　把实验室做成社交谈资

　　“百威进球实验室”是品牌与代理公司Anomaly合作成立的。通过邀请消费者对试验性的创意进行投票，选出他们认为能够庆祝冰球进球的有趣方式。

　　谈及成立实验室的原因，奥特修斯表示，品牌围绕冰球及冰球进球庆祝做了很多尝试，希望能把这些尝试系统化管理，变成一个类似“内容工厂”的形式。

　　除了线上活动专区，百威还在圭尔夫(Guelph)设立了实体的官方实验室，消费者可以到实验室测试产品原型。

　　“进球实验室”被视为品牌长期的社交项目，为品牌与消费者互动提供内容来源。“只有好的想法才能带动消费者有所反应、与品牌对话、并采取行动。而实验室让我们能够真正与消费者进行互动，”奥特修斯说道。

　　在过去三年中，百威已经在“红灯”创意上投入约800万元，其红灯产品及营销活动加强了品牌与冰球运动的关联。“红灯已经成为百威在加拿大的一个代表标志，未来不论我们的冰球营销创意会如何发展，我认为‘红灯’会永远有一席之地，”奥特修斯说道。