XX房地产公司品牌推广

目   录

前    言

第一部分 XX公司品牌的现状和问题

第二部分 XX公司品牌推广的目标

第三部分 XX公司地产品牌描述

第四部分 XX公司品牌推广的内容

第五部分 XX公司品牌推广的策略

第六部分 XX公司品牌推广实施方案

第七部分 XX公司品牌推广经费预算（2016年度）

前  言

XX公司品牌推广的目的，是为了更好地建立XX公司地产的品牌形象，扩大XX公司品牌在地产行业和消费者中的知名度。XX公司地产品牌的推广，是集团由一个区域性地产公司向全国性优秀地产公司转变，实施全国性发展战略中的一个重要环节。

为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。北京作为全国性主流媒体集中和行业协会聚集的首都，是品牌推广的全国性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好北京的品牌推广平台优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司品牌树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

前期我们已经针对XX公司品牌的推广制作了品牌推广预算，作为工作的延续和具体执行，现制定《XX公司地产品牌整合推广计划》，对XX公司地产品牌的推广目标和2016年的宣传推广进行整体规划。

第一部分 XX公司品牌的现状和推广问题

一、XX公司品牌现状

1、XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。

这与XX公司2007年上市以及公司在前期所作的一些推广活动有关。业界对XX公司比较一致的印象是：XX公司是首家在纽交所上市的中国房地产公司，发源于江苏徐州，正谋划全国发展；XX公司的成名作是郑州的XX公司名家；XX公司在河南是和河南建业齐名的“品牌开发商”之一；XX公司是一家比较低调务实，注重产品质量的有实力的公司。

2、XX公司在消费者群体中普遍认知程度还很低。

原因在于：一是XX公司在全国范围内的开发项目还不多；二是XX公司前期没有对企业品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广。

数据来源于：中国房地产TOP 10研究组《2015XX公司（中国）置业品牌价值研究PSDEA专项报告》

3、地产业界和消费者，甚至XX公司自身对XX公司的品牌印象都还不太一致。

根据来自网络信息、客户满意度调查和项目交付满意度调查等结果显示，有的认为XX公司作为纽交所上市公司具有管理规范、市场化程度高、注重产品品质等竞争优势，能够不断在新的开发城市复制成功经验；另外的一部分认为XX公司在新城市的开发中在运作环境、项目运作、工程质量管理，特别是市场推广方面存在一系列的问题，发展前景不容乐观。

数据来源于：中国房地产TOP 10研究组《2015XX公司（中国）置业品牌价值研究PSDEA专项报告》

二、XX公司品牌推广的问题分析

XX公司品牌给业界和消费者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也显示XX公司在品牌推广中存在一些不足：

1、公司在宣传上整体显得过于低调，XX公司在各种传媒上的曝光率不足。XX公司在各种大众传媒和专业媒体上的品牌信息发布量太小，主要原因在于：

◆ XX公司在品牌推广的媒体合作，特别是全国性媒体的合作数量少；

◆ 公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划、成系列地发布信息的工作做得不够。甚至有媒体发布了对我们不利的负面消息，我们才会考虑去加强合作。

2、品牌推广投入资源不足，重项目推广，轻品牌传播，没有一个整体的品牌推广计划。

3、未来推广主题的设计需要不断改进，需要规划一些比较有煽动力，能够造势的推广主题。

第二部分 XX公司品牌推广的目标

XX公司品牌推广的目标分成短期目标和中长期目标。

一、短期目标（1－2年）

1、全国范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。

2、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。

3、稳步提高XX公司地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。

4、初步建立XX公司专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；

5、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。

二、中长期目标（3－5年）

1、提升XX公司品牌形象，提高知名度与美誉度，丰富品牌的良好联想。

2、使XX公司地产品牌跻身全国地产品牌前二十强行列；

3、将XX公司品牌在全国目标顾客群中的认知度提高到较高的水平；

4、目标顾客群接受和认同XX公司的品牌定位；

5、目标顾客群能描述出三个以上XX公司品牌的形象要素：比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，开发实力等。

第三部分 XX公司地产品牌描述

在确定品牌推广内容之前，首先需要对我们认为理想的XX公司地产品牌作一个较完整而清晰的描述（待定）。

1、XX公司品牌定位：“专注于大型复合社区开发的房地产公司”

2、XX公司品牌定位语：“创建美好家园是我们的共同心愿”

“崇尚荣誉，捍卫责任，创造价值”

“创造经典，止于至善”

3、XX公司的市场定位：“集中精力开拓中国二线城市住宅房地产市场”

“为城市中等收入阶层建设大型居住社区”

4、XX公司的品牌目标客户：二线城市中等收入阶层

5、XX公司的典型品牌产品：二线城市大型复合社区中高档住宅——XX公司名家、XX公司•国际城市花园、XX公司•景园

第四部分 XX公司品牌推广的内容

XX公司品牌推广的内容包括：企业理念的推广；企业品牌的推广；企业品牌结合项目品牌的推广。

一、企业理念的推广