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新零售时代 电商能否“一统江湖”?
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  8月14日上午10时,刘强东连发两条微博:京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。

  电商价格战一时烽烟四起,苏宁、国美纷纷参战,当当、易迅也踊跃加入。

  尽管此后的数据显示,电商价格战更像一场营销噱头,是假打并非真摔。但京东此举目的很明确,实为确立京东商城大家电线上销售的“老大”品牌,同时打击国美、苏宁线下的大家电销售能力。

  从去年实体书店出现倒闭潮、逐渐跻身3C产品(计算机、通信和消费类电子产品)零售主流渠道,到今天向大家电吹响“强攻”的号角,电商扩张商业版图的用意日渐清晰,人们对电子商务的接受程度,也从十几元的图书、几百元的服装到数千元的大家电不断延伸。

  与此同时,今年国内传统零售业动荡局势凸显:太平洋百货败走北京,上海第一百货淮海店关门停业,而老牌百货商王府井百货宣布投资1亿元进军竞争日益激烈的电子商务领域,传统卖场正在越来越深地试水电子商务。

  毋庸讳言,电商带给人们更为便利的消费,正在强势改写着既有的零售格局。其蓬勃兴起令人疑惑:随着消费者“更新换代”,生活方式和消费习惯不断改写,电商是否将不断“蚕食”传统实体零售业,最终“晋身”主流商业模式、实现“一统江湖”?

  实质 电商价格战就是渠道争夺战

  这次首先在京东商城的刘强东和苏宁易购的张近东之间燃起的“双东大战”,战到最后却被广泛地称为一场“营销闹剧”。但不管是否是噱头,也不论成功与否,营销行为的背后一定有它鲜明的市场诉求。

  “这就是一场渠道争夺战。争取上游供应商,同时争夺下游潜在消费者。在商场,渠道的目的就是占有消费者,渠道就是通道,通道就是通路,通路就是生命。所有营销都是在促进渠道的发展。”何连海说。

  不过,这次来势凶猛的电商“价格战”还是让袁新宇有些不以为然,“企业做营销活动,无论是为了推广企业形象、吸引客流还是提高销售额,方案的目的必须明确,执行必须精准。但这次价格战形式上让人觉得看不清楚,炒作得厉害,确实吸引了眼球,但后续措施却跟不上,消费者并没有得到实惠。我们也做了一些市场调查,一些降价商品没多久就处在缺货状态。而且供应商对价格战是有所防范的,一般对各商家以不同型号供货,即便同类商品,型号也不相同,消费者也很难比价。所以没法说是一次切实有效的价格战。”

  曹润亭指出,这次价格战发生有一个大背景——— 家电以旧换新政策去年年底到期。他说,今年正在执行的节能补贴政策市场反应平淡,单从河北家电市场来看,7月份大家电销量全线下滑,所以电商们绞尽脑汁要用价格战吸引消费者眼球,刺激市场需求。他把此次价格战的目的归结为:扩大影响力、打通销售渠道、扩大市场份额。

  局限 电商优势集中在部分商品品类

  电商受商品属性限制,很难在所有领域全面开花。不过部分商品品类找到了与互联网销售的完美契合点。“电商在图书销售领域的成功显而易见,现在实体书店基本都倒闭了,另外大部分3C产品网购也正在成为主渠道,在北京中关村你会发现曾经的车水马龙不见了,去那里的实体店买电子产品的消费者越来越少。就区域电商来说,生活服务类产品是最火的,在石家庄,生活服务类团购消费额一个月能达到2000万元。”赵子侃认为,随着新技术的出现,将来传统商业受冲击的领域会比我们现在看到的还要多。“不过没有品牌的商品在网上很难做。”这是于明身为电商企业销售总监的经验,“有了品牌才更容易被消费者搜索到,在淘宝上很多品牌做得都非常成功。”销售与推广紧密互动,电子商务为品牌营销提供了新途径。

  价格 电商价格更便宜不能一概而论

  消费者通常会认为线上商品比线下便宜,但嘉宾们对此连连摇头,称是误区。袁新宇分析了电商的运营成本,“表面看实体店需要负担店铺租金成本,还要雇人销售,但线上的成本也不低,实体店是自然客流,电商为增加访问量花费的各种费用不见得比实体店铺少。另外,网站运营维护、仓储基地建设、物流配送费用也很高。所以电商价格更便宜不能一概而论。”何连海还提到了税收,目前对网上中小商家的税收还不规范,这在将来也要记入成本中。

  为了击败对手的价格战往往会“杀敌一千、自损八百”,电商刚起步,还有很长路要走,应当“修炼内功”,因为未来竞争常态化的是商品和服务为王。“价格是重要因素而非唯一因素。购物便利性和满意度将被提到更重要位置。”赵子侃说。

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