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《煎饼侠》成功营销背后的"病毒营销"思路
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  截至7月27日,《煎饼侠》票房已接近9亿!

  一部来自互联网的IP,在大银幕上收获如此量级的票房,刷新了“互联网电影”的票房纪录,这几乎是互联网电影的一次“逆袭”。

  复盘《煎饼侠》从筹备到上映的全过程,“大鹏”和“互联网”、”用户”成为3个最为重要的关键词:

  第一,为了这部电影,大鹏可谓是“拼尽全力”,电影的营销方先声互动甚至给大鹏封了一个“史上最拼命营销的导演”称号,因为不管是“上街卖煎饼”,还是“去蓝翔技校”,宣传方想到的idea,大鹏都全力以赴地配合,“我们太爱大鹏了!他想到就去做,做一定要做成!”

  第二,《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩,因此新媒体营销几乎成为了这部电影的宣传主轴——病毒视频、病毒图片、H5小游戏,还有每逢大事就出现的“借势营销”,这些玩法在《煎饼侠》身上,几乎是玩出了一个新的境界。

  第三,在《煎饼侠》震惊业内的35城走站中,所有的用户都变成了“铁粉”,成为自发传播影片口碑的自媒体,而这部拥有互联网基因的电影,也就在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中,取得了意料中的成功。

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  我们都要哭着喊着“感谢大鹏”!

  7月22日中午12点41分,导演董成鹏微博发布,宣告电影《煎饼侠》票房突破6亿。

  在影片宣传的微信群里,大鹏带头发起了红包,这个总金额好几千元的红包,“砸”得群里乐开了花。

  “大鹏这次是真的拼了!”这几乎是所有工作人员对他的评价,为了说服袁姗姗自黑,他写了一封真挚的亲笔信,为了邀请古惑仔客串,大鹏孤身一人飞赴香港上演“苦情”戏码。他甚至在影片立项报批之前,给电影局长张宏森写信,大鹏说:“我冒昧地做了这件其他导演也许不太会做的事情”。

  当影片拍摄完成,进入宣传期,大鹏更是像打了鸡血一样,启动高能模式。操盘《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司,是业内著名电影营销公司无限自在的控股子公司。无限自在董事长朱玮杰在《煎饼侠》票房告捷的首日,在朋友圈内发出“谢谢大鹏”的文字,他告诉记者,在整个互联网营销的过程中,大鹏绝对是“史上最拼命营销”的电影导演,片方与宣传方的配合默契,让电影营销也完成得非常顺利,同时也为无限自在电影营销生涯添上浓重一笔。而这样的喜悦,同样让影片各个参与方都度过了职业生涯中难忘的一段时间。

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  这样的努力,让《煎饼侠》创下了不少记录:

  上映首日票房1.34亿,成首映日热度最高的国产2D电影;以单日1.63亿刷新国产2D电影单日票房记录;

  2015年华语喜剧冲刺亿元票房最快;

  国产2D电影最快破两亿;

  首映当天上座率91%。

  营销主线变道超车:从“超级英雄”到“屌丝逆袭”

  《煎饼侠》在营销过程当中,曾有过非常巧妙的一次在宣传主线上的“变道超车”。

  《煎饼侠》在拍摄期,曾从片名出发,套用了美国的超级英雄电影《钢铁侠》、《美国队长2》的策略,打“英雄主义”牌。而这样的策略,也让这部源起《屌丝男士》的电影从一开始就甩掉了网络剧改大电影的那种小气,包括尚格云顿这样的国际巨星的亮相,让《煎饼侠》真的有了超级英雄的派头。这也对于原先就关注影片的用户们是一次信心上的加持,让他们对影片更有期待。

  虽然前期效果不错,但是这部中等成本,并请来“东北F4”客串的喜剧片,与大投入大制作的“超级英雄”电影在品质和调性上还是有不小的差异,如果一味侧重推销“超级英雄”概念,可能让观众心理预期过高,导致影片上映后“口碑滑坡”。

  据先声互动CEO张卫华介绍,在接手宣传之后,他们通过“自在电影营销评估系统”分析,对于 “预期偏差”这样的问题进行了详尽的解读,并且就此和影片的核心人物大鹏也进行了交流。

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  一方提出问题,一方其实已经有了解决方案,大鹏在和先声互动沟通后,也提早将自己“变道超车”的想法实现了,在此后的营销会议,迅速利用前期积累的信心,为 《煎饼侠》重新确立了宣传主线——“英雄反转”、“屌丝逆袭”,风格从“高大上”全面转型为“接地气”。

  从4月到7月,共四个月的宣传计划,依次有不同的侧重:“英雄反转”;“强化喜剧、主线剧情露出”;“树立口碑、强化情感”;“看点揭露”。

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