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OPPO、vivo的成功模式,你能复制吗?
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  深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场特征的一种有效的市场开发方法。

  “中国特色”的营销模式

  2016年,OPPO和vivo在中国智能手机市场上,份额名列第二名和第三名,第一名是华为。但OPPO和vivo这两个品牌加起来的份额是第一。

  在一个寡头竞争的领域,它们能够脱颖而出,而且保持了快速的增长,这是非常令人惊叹的。

  这两个品牌的模式似乎跟这几年来大家热炒的互联网模式、社交网络模式关系不大,当然不能说一点关系都没有,但似乎不是用所谓的互联网模式来运作的。

  “中国特色”的分销模式

  OPPO和vivo采取了相对传统的一种营销模式。这种模式在中国市场上已经出现很久了,一度是消费品营销的主流模式,也就是所谓的深度分销。

  分销这个概念,有的时候容易引起歧义,因为国际惯例的分销和中国的批发比较接近。广义的分销,其实就是销售,也包括零售。有些行业也把分销说成是零售。深度分销目前已进化为深度营销,因为深度分销比较强调渠道、强调终端,实际上现在的深度营销又有了进步,是一种立体的营销,不光是在渠道和终端环节上发力,而且还包括品牌推广、产品定位等的系列、整体做法。

  深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场特征的一种有效的市场开发方法。

  多层次的立体市场

  中国市场最主要的特征是什么?用一句话来概括,就是多层次的立体市场。

  中国这样一个巨大的市场,从一级城市、省会城市、地级市,到县城、乡镇、村庄,六个层次的差异是比较大的。

  首先表现在顾客群的差异上。也就是说,同样一种产品,比如说手机产品或彩电产品,六个层次的顾客特征是不同的。大城市的顾客知识较丰富,和品牌的信息不对称比较少,自主性比较强,受渠道的影响比较小。

  总的来说,越往下面层级的市场,消费者越容易受渠道的影响,自主决策的能力就越弱。这里不是贬低这些消费者,就是这么一个特点。这也涉及知识的传递,涉及消费者的一些其他特殊的诉求。比如说,越是低层级的市场,消费者对于渠道的服务就越依赖。如果手机坏了,只能去找渠道,不像大城市,可能有独立的服务商。

  从渠道(主要是指零售)角度来看,越是到次级市场,渠道的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的传统业态(店态),比如说独立的手机卖场,或者小型的连锁手机卖场,在一些不是特别发达的地级市和县城,虽然经过多年的整合,至今它们依然是渠道的主力,或者说是渠道的重要组成部分。

  三、四级市场还有一个特点就是传播效率相对而言比一、二级市场要高。要去运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要一个天文数字,因为城市太大了,媒体高度分散。北京的公共交通线路那么多,做一两路的公共车身的广告,不太可能引起广泛的注意。而县城(包括一些比较小的地级市)不太一样,它的街道不是很多,人流集中的空间或者广场比较少,在传播上抓住了一些制高点,抓住了一些关键资源,就能很快营造出一种密集的、立体的、顾客反复接触的信息环境。

  在促销方面,三、四级等次级市场也更方便一些。比如在卖场门口搞一个拱门,搞一些活动,敲锣打鼓,放放音乐……这在县城比较好弄,当然在乡镇就更容易做到了。但这在北上广深是不可行的。

  中国次级市场(次级是个广义的概念,包括三、四、五级)的特殊性,我们刚才从顾客、渠道、传播环境三个方面做了简要的介绍。这样的背景下,针对三、四、五级市场,前面提到的深度营销模式就应运而生了,而且历久不衰。

  “三高”模式契合目标客户需求

  OPPO、vivo这两个品牌跟三、四、五级市场的特征有什么关联?它们是如何去开发这样一个立体市场的?

  OPPO和vivo的做法和营销策略组合,基本上符合营销教科书的规范,符合营销的普遍规律,同时也贴合中国的市场国情。

  可以用一句话来概括这两个品牌的营销特点,就是基于精准目标市场定位的整合营销,基于中国多层次市场的深度营销。

  OPPO、vivo目标市场定位

  从品牌的调性来看,OPPO和vivo比较年轻,比较东方,比较清新。品牌的调性反映了其所面对的顾客。这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人。向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到小白领(城市里二十五六、二十七八岁的小白领)。在年轻的小白领中,这两个品牌的定位又偏女性。不能说完全针对女性,但更受女孩子喜欢,这是一个不争的事实;调性更加柔美,这也是一个不争的事实。

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