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网络营销:线上线下的纠结
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  “网上报价太低了,我们根本没法做生意!”王君记不清这是他本周接到的第几个经销商报怨和投诉的电话了。作为国内知名服装品牌生产商的总经理,特别是今年以来,对于经销商的抱怨,王君的感觉格外强烈。抱怨集中于一点:互联网虚拟店对实体店的猛烈冲击。

  互联网大潮无孔不入,企业想回避都回避不了。下一步该如何走,王君对企业未来的发展颇有些焦虑不安,在互联网时代,一着不慎,很可能满盘皆输。

  网购大潮

  “我们是在给互联网免费打工!”一位零售商愤愤不平地抱怨说,“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号,再到网上寻找便宜货;或者客户以网上的价格与我们讨价还价,这价格哪里做得下来?我们是有固定门店的,是有质量保证和服务承诺的!”

  按照行业内的规矩,除了产品销售收入外,大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少,甚至不赚钱,但加上厂家的返利,经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。

  可是这样一来,就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言,由于中间环节层层取利,产品进价本身就偏高,再加上零售商赚的就是产品差价,一件是一件,在价格上可以让利的空间相当小。

  对于王君这样的厂家来说,可以生硬地规定:严禁任何经销商向线上供货。这样倒是公平了,保护了小经销商的利益。但由此产生的副作用则是:产品销量越来越小,品牌影响力越来越弱,被竞争对手超过,被大的经销商抛弃……王君不敢往下细想。

  2008年,因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场,LG考察了B2C电子商场京东商城。但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售,而是LG看到了线上销售的好处和潜力,京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。

  只堵不疏,只是回避现实,而不是解决问题之道。几年前,很多唱片公司倒闭便是前车之鉴。当时不少唱片公司死盯着版权,对互联网视若洪水猛兽,想出各种办法对付和规避。然而互联网的需求代表着消费者的需求,对互联网的回避就是对消费者需求的回避。结果是传统的唱片公司被边缘化,它们越来越抓不住消费者的心,唱片销量锐减,艺人出走,只能关门大吉。与之相对应的,则是顺应互联网消费需求的网络唱片公司及歌手的兴起。

  王君当然不能走传统的唱片公司的反潮流之路。

  眼下虽然绝大部分产品还有赖于传统渠道销售,但互联网的影响力和增长潜力已难以轻视。就王君本人而言,其亲人的生活早被互联网渗透,女儿在淘宝网买化妆品,儿子通过iTune为他的iPod下载潮流新歌,而他的手机铃声也被夫人换成了彩铃。

  电子商务平台之痛

  是该向互联网进军了。在服装品牌中,李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店,李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台,其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易,但不得向其他线上供货。

  这样做至少有两方面的好处:一是稳住价格体系,保证了零售经销商的利益;二是借助知名电子交易平台,为产品打开了一条销售通道,同时自己设立独立的交易平台,可以将消费者吸引过来,避免了完全受制于外部电子交易平台。

  王君也想建立一家这样的垂直B2C商务平台,但这样做其实是进入了一个陌生的领域。信息技术、物流及客户服务是摆在王君面前的三大障碍。首先,信息技术能否跟得上?如何建立网站并对网站进行优化?如何推广网站?王君对互联网并不在行。其次,虽然无需深入拓展经销商,但物流和仓储是否能跟得上?很显然,在传统的销售渠道中,面向经销商的物流要简单得多,而且很多时候是由经销商自己解决物流问题,无需厂家操心。而更重要的一点是如何面对众多的个人客户进行服务、维护和推广?同样是面对客户,线上和线下却是完全不一样的领域和课题。

  当然,把这些问题全都推给专业的电子商务平台打理倒是省心,但是生产厂家会不会失去发展自己的电子商务平台的大好时机,依赖性越来越强呢?面对强大的电子商务平台,生产厂家最终失去了话语权,成为电子商务平台的贴牌生产商?

  对于贴牌生产,王君是有过切身经历的。自己辛辛苦苦组织生产,千方百计提高产品品质,却为贴牌商做嫁衣,贴牌商赚取的利润是自己的好几倍。基于此,王君坚持要做自己的品牌,坚持在自主研发和新产品开发上进行投入。

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