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vivo营销转型,唱响《Hi歌》
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  “我期望的是长期的合作关系,打一枪换一个地方不叫合作,叫投机。长期合作就像价值回归曲线,价格时高时低,可随着时间的推移,会越来越趋近于产品的实际价值,也就是合作双方的价值。和腾讯视频《Hi歌》的合作,就符合我们的期待。”——vivo副总裁冯磊

  长着一张娃娃脸的vivo副总裁冯磊,戴着标志性的半框眼镜出现在我们面前。文质彬彬、性情内敛是他留给我们的第一印象。

  冯磊在IT行业浸淫十余年,曾担任区域经理、产品经理、营销部长、品牌部长和产品总监等职,从事过十几个不同的岗位,从各方面了解到手机行业的特性与消费者需求。他经历了中国手机从起步到爆发的全过程,这是一位曾在前线拼杀过的老兵,也是vivo营销领域最有权威的“发言人”。

  vivo之前一直以低调的形象出现,但近期却屡以精准的创新营销方式和大家见面。此前,vivo不仅与传统媒体不断传出佳音,比如与《快乐大本营》、《我是歌手》等电视节目的合作,以及购买《人民日报》的“苍白体”广告等;也大胆尝试新媒体传播,包括微信朋友圈的第一条推广,冠名腾讯视频的自制节目《Hi歌》。双拳出击,拳拳到肉,vivo开始成为年轻人话题讨论榜上的常客,被贴上“时尚”的标签,走上“流行”的道路,与消费者真正地玩到了一起——这是多少品牌梦寐以求的事情。

  他到底是怎么做到的?对于未来又有着怎样的构想?

  2015年初夏,记者带着疑问走近冯磊,听他讲述那些转型幕后的故事。

  做手机,视频平台不容“放过”

  对于年轻人来说,手机已经成为五官之外的第六器官。腾讯视频《你正常吗?》节目在官方微博调查发现:大多数年轻人一离开手机,状态立马不正常。手机几乎成为现代人群在社交关系中定位自己的唯一移动入口。而音乐由于其短小易分享的特性,成为手机移动应用的重要功能之一。

  vivo正是瞄准了音乐手机这块市场,成功切入并打造了独特的差异化定位。“vivo的定位是音乐手机,音乐就是vivo差异化的独特价值。什么人会关注以音乐为标签的手机?年轻人。再往下细分,就是喜欢音乐、追求乐趣、充满活力、时尚的年轻群体。”冯磊说。

  “年轻人接受新事物的能力比我们想象的还要快,更可怕的是,他们已经不是被动接受新事物,而是一边愉快地玩着,一边成为改变产品、营销方式的重要力量。微博、微信、在线视频,甚至更多新生事物,最根本推动它们产生、发展的就是用户,是生在互联网、长在手机里的新一代,而正好,这些人也是vivo的目标用户,我们在传统的电视节目冠名之外,必须辅以新媒体的传播手段,在移动时代找寻新的传播方式,和这些年轻人群玩到一起。”正是出于这样的市场洞察,vivo将目光瞄准了视频媒体。

  2014年,中国在线视频市场规模239.7亿元,同比增长76.4%。目前,上升趋势还在延续。而且,在线视频移动端快速发展,用户多终端、分时段、多场景观看在线视频的行为愈发普遍,2014年在线视频移动端用户规模超过3.1亿人。

  “移动端是什么?是pad,更是手机。vivo是做手机的,视频平台自然是不能放过、更不能错过的重要渠道。对现在大多数年轻人来说,买个电视、安个机顶盒不如下个视频软件、弄个‘XX盒子’,他们更愿意在网络上看节目,而不是电视上。”冯磊说。

  做营销,强势伙伴如虎添翼

  vivo虽然征战手机市场多年,但冯磊认为,vivo的品牌还很年轻,需要持续的聚焦,“我们不去拼多产品线,而去寻找强势伙伴,单打独斗或许能斩获寡头市场,但携手并进更能缩短成功周期。”

  基于此,他发现:腾讯视频的受众年轻、时尚,和vivo的用户人群高度相符,“其背后是腾讯庞大的用户基数和活跃的微信,自制剧在年轻观众中也有一定口碑,这个平台的实际价值让我们心动。”

  随着移动时代的到来,虽然内容呈现大爆发的趋势,但各种内容良莠不齐、泥沙俱下,用户信息过载严重,同时优质内容却仍处于稀缺状态,能够与观众互动的优质内容更是凤毛麟角。“对于年轻观众来说,单纯地在节目开头大喊一通冠名商的名字已经‘一点都不酷’了。”冯磊发现,旧有的冠名方式虽然省力,却是性价比非常低的投放行为,“在不同的时代,他们需要不同的理由去记住一个品牌,去记住它的独特价值,我们必须用创新的方式才能影响到用户。”

  强强联手,自然能够创造更多新鲜的玩法以及创造更大的营销声量。“相对于很多企业漫无目的全面铺开,我们的投放要精准得多,聚焦得多,好玩得多。”冯磊笑说。

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