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服装网络营销探险:从游击队到正规军
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  2009年,最流行的字是“囧”,最流行的鞋是“囧鞋”,而最受益的却是李宁公司。

  这样一个充分运用网络元素,凭借一篇《囧人穿囧鞋,李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站,竟然创造了2个月销售10万多双“囧鞋”的奇迹。

  在感受“囧鞋”疯狂热销之际,李宁公司同时也深受网络冲击之苦。

  这一点,李宁电子商务部总监林砺深有感触。2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实:“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。”

  以“囧鞋”为例,当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋,在淘宝上的售价却在150元左右,有些甚至低至80多元。除了价格冲击,抢走一部分市场外,还因为各种“山寨版”的囧鞋影响了李宁公司的声誉。

  如何解决这一难题?同行中,七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里,每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。

  不过林砺没有效仿此法,她说:“要不封杀网店,要不把他们管理好。经过深思熟虑,我们选择了后者,这才是一个很务实的思路。”

  收编“游击队”

  既然否决了封杀,选择了管理,那么第一步该如何走呢?

  林砺坦承:“公司的领导也把握不清这种模式该怎么走,大家都抱着放手试一试的心态在做!”

  2007年8月,林砺加入李宁公司开始电子商务的前期准备。2008年1月,李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。

  最终他们选择了在淘宝上开一家官方旗舰店。除了以上三个前提和淘宝网的品牌知名度外,林砺表示:“淘宝网用户主要在14~35岁,这个特征也正与李宁的消费者相同。”4月,淘宝网上第一家李宁网络旗舰店开张。

  就在淘宝网店开张第一天,突如其来的高流量让她们措手不及。林砺回忆道,“第一天我们接到的订单就超过200笔,做了3万多元的生意,当时我们还只有两个客服人员,为了能够尽快回答客户的询问,办公室里所有的人,甚至连前台接待员都加入到了回复询问的行列中。”随后,他们接二连三地开通了直营的淘宝品牌折扣店和拍拍官方店。

  为了避免陷入与1000个对手之间的被动竞争,在初尝甜头后,林砺决定“抓大放小”,将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系,再通过大卖家来影响中小卖家,一步步将线上渠道规范起来。

  于是从去年到今年,电子商务部把排名前几十的网店挑出来,一个个沟通,了解他们货品的来源是否合法,了解他们的折扣是否符合李宁公司的规定。

  然后,基于三个前提对这些网店进行认证:一是货品必须接受李宁公司的管理,一定要保证真正是李宁的产品;二是价格必须接受李宁公司的管理,定价必须跟线下是一个政策;三是营销策略也要纳入李宁的管辖范围,如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权。

  通过认证和授权,李宁做到了两点:一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商,并给予正式授权文件,有进货和销售等考核标准;二是收编小网店,由电子商务部直接供货,并提供产品服务和培训等优惠支持。

  到了2009年8月,李宁官方授权的网店增长到20多家,其中最活跃的三个核心代理商是:北京五洲在线、古星电子商务、逛街网,他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。仅逛街网就开了6家网店,分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。以淘宝网上的李宁古星专卖店为例,2009年2月13日以来,半年时间总计销售了30575件产品,据记者初步估计,其销售额约为300万元。按此势头,该店年销售额即可达到600万元,而20家授权店的年销售额就很可能过亿元。

  这一模式更大的吸引力在于,李宁允许线上经销商们效仿线下的同行,发展自己的线上加盟商。目前,古星在淘宝上除了有两家授权店外,还拥有超过30家古星加盟店。2008年,古星电子商务被评为淘宝十大网商之一,年销售额达到了千万级的水平,其中绝大部分就来自销售李宁的产品。

  林砺对这样的发展持鼓励态度:“这是一个很好的辐射状态,主要的合作伙伴能够将更小的网店维护和管理起来,让你有更多的机会看到李宁。”2008年底,李宁公司就收编了400多家网络加盟店。按照计划,2009年,李宁将对体系内的网店进行更多的统一规划,所有经销商都将拥有李宁网店专用的CI和VI,李宁每个季度的推广主题,都会被做成故事包发给网店。

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