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东阿阿胶:“怪力乱神”营销局
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  进入2018,原料之惑、提价之频、功效之争、营销之疑,让东阿阿胶“怪力乱神”的营销套路招架无力,这支传说中的白马股将何去何从?

  好的投资机会往往具有诸多特定的关键词,如好公司、低估值和高成长等。

  如果单从这个角度看,东阿阿胶似乎是一项好的投资。阿胶已经存在3000年,预计还将继续存在许多年,而东阿品牌独占高端市场,在业内单品价格第一,收入第一。又及,东阿阿胶的ROE常年保持20%以上,毛利率和净利率常年保持65%和30%左右,大概是一家拥有高壁垒的好公司。

  但人们还是会对东阿阿胶充满疑惑。

  它似乎是个特别容易看懂的公司,无论产品还是销售,常被类型化的与云南白药、片仔癀、茅台对比;但另一方面,它似乎又十分神秘,那些公司自诩的情况究竟是真是假,很少有人能够确证。

  怪:驴皮迷局

  阿胶是个稀缺品,但比阿胶更稀缺的是驴皮。在阿胶市场,阿胶产量与作为原材料的驴皮供应量,一直存在让人不可思议的数据背离。

  首先看现实中的驴皮数量。由于养殖减少,毛驴的数量目前大幅减少,从而影响到了驴皮的供应。来自国家统计局的数据显示,中国境内毛驴的存栏数量从1996年的接近1000万头,下降至去年末的456万头,每年出栏量在120万头左右。

  其次,再从阿胶产能反过来推算一下应有的驴皮。山东阿胶行业协会2016年初统计,阿胶年总产量在5000吨以上,按这个数据计算,需要驴皮400万张左右。而实际上,国内供应总量不足180万张,即使考虑海外来源的补充,这个缺口也不可能补上。

  由此可见,目前生产的阿胶总量至少有2000吨涉嫌造假。今年四月,有媒体报道东阿县多家阿胶厂家使用牛皮边角料等原料来做阿胶,并有知名企业委托当地厂家加工劣质阿胶糕。虽然东阿阿胶对此作出澄清,但驴皮原料紧缺同样为制约公司发展的重要问题。

  东阿阿胶似乎未曾公布过自己的实际产量,很多关于驴皮与阿胶块的数据只能根据业内规律进行推算。据业内人士估算,东阿阿胶产能为3000吨左右,产量在1800—2000吨左右,按照1000吨阿胶需要70万张驴皮的换算比,假如东阿阿胶要达到估算的3000吨产能,其每年的驴皮需求量为210万张,要达到2000吨产量,需要140万张驴皮。

  也就是说,国内供应的180万张驴皮,东阿阿胶一家公司基本可以完全消化。

  为了应对显而易见的驴皮缺口,自2014年开始,东阿阿胶第一次明确提出发展阿胶产业链的目标。及至2016年,东阿阿胶先后在内蒙、山东等地建立了20个养殖示范基地、100多个扶贫养殖场。

  东阿阿胶在公司公告中并不避讳承认,其通过提高产品售价的方式,向养殖户提供更高的收入。这有助于稳定毛驴养殖规模和驴皮供给。

  值得注意的是,2017年年报中,东阿阿胶明确毛驴养殖的终极目标是:在全国建立两个百万头毛驴基地,掌控国内主要毛驴交易市场,控制上游产业关键环节。东阿阿胶方面表示,通过驴肉产品深度开发,寻求新的利润增长点,打造完整产品线,塑造“黑驴王子”品牌,落地公司从养殖到驴产品销售的全产业链掌控,提升企业整体发展能力和市场竞争力。

  记者在走访中发现,黑驴王子驴肉火锅已经在济南万象城等地开店,但具体经营状况则无进一步消息。部分品牌直营店已经推出康硒冻干驴乳粉,其被认为是“国内首个冻干驴奶粉”。据知情人士透露,东阿阿胶已与意大利卡梅里诺大学、山东省农科院签约,合作開发驴肉产品;还签约引进了日本驴胎盘、驴油技术,计划开发高端化妆品。

  据东阿阿胶2017年报显示,其子公司山东东阿黑毛驴牧业科技有限公司(主要业务为畜牧养殖、销售,畜牧养殖技术研究推广),2017年度营业收入为6.59亿元,而营业利润为115.76万元,净利润仅有66.58万元。可以说,截至目前为止,公司费心打造的驴养殖产业收益平平。

  力:17次提价

  原材料存在的巨大缺口,让东阿阿胶有了充足的提价动力。据不完全统计,自2006年至今,东阿阿胶共17次提价,阿胶块的零售价从每斤约80元涨到目前的近3000元,涨幅接近40倍。

  频繁的提价带来的最直接效果,是靓丽的营收和利润。根据东阿阿胶年报,2006年到2017年,其主营业务收入从10.69亿元增至73.72亿元,利润也从1.47亿元大幅增加到20.44亿元。

  提价也是东阿阿胶的一种巧妙促销。消费者董女士介绍,东阿阿胶的提价公告在每年11月份发布,真正涨价则要等到春节后的销售淡季,这既打消了消费者抵触心理,又能吸引大批顾客囤积产品。及至翌年秋冬,消费者已对涨价有了足够的心理准备。

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